Портрет покупателей Ozon: как e-commerce меняет поведение аудитории в ключевых категориях
Digital-агентство E-Promo (входит в E-Promo Group) представило масштабное исследование покупательского поведения на одном из крупнейших российских маркетплейсов. Анализ внутренних данных за последний квартал раскрывает неожиданные тенденции в электронной коммерции и дает четкое понимание того, как меняется аудитория онлайн-торговли.
Женская аудитория доминирует, но тренды меняются
Исследование подтверждает устоявшийся стереотип о женском доминировании в онлайн-покупках, но с важными нюансами.
| Категория | Женщины (%) | Мужчины (%) |
|---|---|---|
| Бьюти-сегмент | 70% | 30% |
| Товары для животных | 60% | 40% |
| Чай | 57% | 43% |
| Мебель | 45% | 55% |
Однако анализ потенциальных покупателей показывает кардинально иную картину будущего. Мужская аудитория в бьюти может вырасти с 30% до 40%, что говорит о серьезных изменениях в культуре потребления. В категории мебели наблюдается обратная тенденция: доля женщин среди потенциальных покупателей может увеличиться с 45% до 53%.
Эти данные особенно ценны для участников конференций по электронной коммерции, поскольку демонстрируют важность долгосрочного планирования маркетинговых стратегий.
Возрастная структура: кто реально покупает
Самыми активными покупателями остаются пользователи 25-44 лет - их доля составляет 33-38% во всех категориях. Интересно, что аудитория 45+ проявляет наибольший интерес к бьюти-товарам (25% покупателей), товарам для животных (21%) и чаю (15%).
Молодежь 18-24 лет пока демонстрирует сдержанность: ее доля колеблется от 9 до 14%. Это объясняется серьезной конкуренцией маркетплейсов с офлайн-магазинами и сайтами брендов в молодежном сегменте. Многие ритейлеры, включая Золотое Яблоко, работают с этой аудиторией через традиционные каналы.
Тем не менее, потенциал роста молодой аудитории очевиден:
- В категории чая доля молодежи может увеличиться с 10% до 16%
- В бьюти - с 9% до 18%
- В товарах для животных - с 14% до 18%
Региональный фактор как драйвер роста
Один из самых важных выводов исследования касается географии продаж. Во всех категориях значительную часть выручки обеспечивают регионы, где онлайн-торговля становится альтернативой ограниченному офлайн-выбору.
Максимальный вклад региональных покупателей зафиксирован в бьюти-сегменте - 54,6% продаж. Минимальный показатель в товарах для животных составляет 48,5%. В целом до 76% потенциального спроса формируется за пределами столиц.
Экспертный взгляд на развитие маркетплейсов
«Потенциал сосредоточен вокруг сегмента с высоким средним чеком: это товары с продуманным дизайном, понятной ценностью и сильным визуальным позиционированием, которые все удобнее приобретать на маркетплейсах. Маркетплейсы перестают быть площадкой для дешевых покупок: наблюдается сдвиг в сторону более зрелой и осознанной аудитории», - отметил Сергей Прищепко, Head of Marketplaces & Retail Media E-Promo.
Эксперт также подчеркнул важность персонализированного подхода: «Рост регионального спроса и расширение аудитории маркетплейсов требуют более точной работы с сегментами. Сегодня внутри платформ доступны инструменты сегментированной медийной рекламы и CRM-механики, которые позволяют учитывать возраст, интересы и региональные особенности покупателей».
Практические выводы для бизнеса
Результаты исследования дают четкие ориентиры для развития стратегий в электронной коммерции. Компаниям стоит пересмотреть подходы к сегментации аудитории и креативным решениям. Особое внимание следует уделить региональной специфике и растущему сегменту зрелых покупателей.
Как отмечают эксперты отраслевых мероприятий, включая участников E-COMMERCE WEEKEND, успех на маркетплейсах сегодня определяется не только качеством продукта, но и способностью точно донести его ценность до правильной аудитории в нужный момент.
Данные E-Promo Group наглядно демонстрируют, что электронная коммерция продолжает эволюционировать, предлагая новые возможности для роста тем, кто готов адаптироваться к меняющемуся поведению потребителей.
Источник: E-Promo Group
