Как российский e-commerce адаптируется к росту рекламных затрат
Российский рынок электронной торговли столкнулся с ростом медиаинфляции. По итогам прошлого года показатель превысил 20%. Прогнозы на текущий год указывают на возможное достижение отметки в 28%. Это заставляет владельцев интернет-магазинов пересматривать маркетинговые стратегии.
Структурные изменения в подходе к маркетингу
Более половины российских компаний сокращают маркетинговые расходы. Причина не только в росте стоимости рекламных площадок, но и в увеличении себестоимости ведения бизнеса. 63% компаний фиксируют рост затрат без учета официальной инфляции.
Компании сокращают расходы на:
- Сувенирную продукцию с логотипом (43% компаний отказываются)
- Участие в выставках и конференциях (31%)
- Печатную рекламу - листовки и баннеры (31%)
- Маркетинговые исследования (рост сокращений с 20% до 29%)
Продвижение новых продуктов сокращают только 10% компаний против 15% в предыдущие периоды. Это говорит о понимании важности инноваций для выживания.
Перераспределение бюджетов в digital-среде
Малый и средний бизнес демонстрирует осторожность. 68% компаний МСБ не планируют увеличивать рекламные бюджеты. При этом 35% готовы к сокращениям, а 33% сохранят расходы на текущем уровне.
Рост стоимости рекламы по каналам в прошлом году составил:
- Телевидение: +25-30%
- Наружная реклама: +23-27%
- Интернет-реклама: +13-18%
Несмотря на общий рост цен, МСБ концентрирует бюджеты в digital-каналах. Контекстная реклама, социальные сети, мессенджеры, ретейл-медиа и онлайн-видео остаются приоритетными направлениями.
Стратегии оптимизации затрат
Компании переходят от наращивания бюджетов к фокусу на эффективности. Основные направления оптимизации:
Повышение операционной эффективности:
- Рост производительности труда (38% компаний)
- Оптимизация загрузки производственных мощностей (34%)
- Поиск более дешевых аналогов сырья и комплектующих (29%)
Сокращение вспомогательных расходов:
- Обучение персонала (30%)
- Командировки (29%)
- Реклама (26%)
Оптимизация логистики:
Половина компаний планирует сократить транспортные затраты. Для этого они улучшают загрузку транспорта, оптимизируют маршруты и усиливают контроль за расходом топлива.
Кейсы крупных игроков рынка
Анализ бюджетов ключевых рекламодателей в первом полугодии показывает разнонаправленные тенденции. Лидер по объему инвестиций - «Сбер» с бюджетом 9,5 млрд рублей и ростом на 7%. Ozon продемонстрировал агрессивный рост на 58%, достигнув 3,6 млрд рублей расходов на интернет-продвижение.
При этом некоторые игроки значительно сократили активность. «Лига ставок» снизила затраты на 34%. Это может сигнализировать о пересмотре стратегии или внутренних проблемах.
Риски чрезмерной экономии
Эксперты предупреждают об опасностях агрессивного сокращения маркетинговых расходов. Снижение активности приводит к потере тонуса бренда. Это критично в условиях падающего потребительского спроса.
Чрезмерная экономия на логистических расходах ухудшает качество сервиса. А это ключевой фактор конкурентоспособности в e-commerce.
Практические рекомендации для владельцев интернет-магазинов
Что делать прямо сейчас:
- Проанализируйте ROI каждого маркетингового канала за последние полгода.
- Сосредоточьтесь на каналах с доказанной эффективностью.
- Рассмотрите возможности автоматизации для снижения операционных расходов.
- Заложите рост затрат в бюджет заранее. Это поможет избежать резких корректировок.
Долгосрочная стратегия:
- Инвестируйте в повышение конверсии существующего трафика.
- Развивайте собственные каналы коммуникации с клиентами.
- Изучайте возможности применения ИИ-решений для оптимизации процессов.
Перспективы развития рынка
Снижение активности МСБ замедлит общий рост рекламного рынка, но не остановит его. Бюджеты будут концентрироваться у крупных рекламодателей и экосистем. Это может привести к дальнейшему росту стоимости премиального рекламного инвентаря.
В этих условиях особую ценность приобретает обмен опытом между лидерами отрасли. Конференции для владельцев интернет-магазинов, такие как E-COMMERCE WEEKEND, становятся площадками для поиска нестандартных решений и формирования стратегических партнёрств в условиях ограниченных ресурсов.
Компании, которые найдут баланс между оптимизацией затрат и сохранением маркетинговой активности, получат конкурентное преимущество в период восстановления экономического роста.
Источники:
