Как новое регулирование маркетплейсов изменит расстановку сил в e-commerce
Российский рынок электронной коммерции переживает период кардинальных изменений в регулировании. С октября вступает в силу закон о платформенной экономике. Он впервые четко разграничивает статусы маркетплейсов и традиционных торговых сетей. Эти изменения затронут всех участников рынка - от крупных платформ до малого бизнеса.
Почему маркетплейсы получили особый статус
Маркетплейсы отличаются от обычных ритейлеров своей бизнес-моделью. Платформы выступают посредниками. Они обеспечивают взаимодействие между продавцами и покупателями, но не являются собственниками товаров. Их доходы формируются за счет комиссий, логистических услуг и рекламы, а не от перепродажи товаров.
Механическое применение норм для торговых сетей к цифровым платформам игнорировало их специфику. Это создавало системные перекосы. Например, требование имущественной ответственности за товары, которые платформа физически не хранит, или сравнение GMV (валовой стоимости продаж) с выручкой обычных магазинов искажало оценку реальной рыночной силы.
Новые критерии для посреднических цифровых платформ
Минэкономразвития установило четкие критерии для признания платформ посредническими:
Базовый критерий:
- Среднесуточная аудитория не менее 100 000 уникальных пользователей в России за год.
Дополнительные критерии для российских платформ (один из двух):
- Минимум 10 000 партнеров, совершивших хотя бы одну сделку с оплатой за год.
- Общая стоимость сделок от 50 млрд рублей за год.
Платформы, соответствующие только базовому критерию, могут самостоятельно заявить о статусе для принятия дополнительных обязательств.
Что изменится в обязанностях платформ
Маркетплейсы, включенные в реестр Минэкономразвития, получат новые обязанности:
- Проверка партнеров через ЕСИА и государственные реестры.
- Уведомление об изменениях условий сотрудничества.
- Обеспечение досудебного разрешения споров.
- Запрет на искажение алгоритмов сортировки товаров.
- Прямая связь покупателей с продавцами при возвратах.
- Контроль наличия сертификатов в карточках товаров.
Эти требования направлены на повышение прозрачности и защиту прав потребителей.
Налоговые особенности платформенной модели
Распределение налоговой нагрузки в электронной коммерции происходит между всеми участниками цепочки. Продавцы платят налоги с полной стоимости товара, платформы - только с комиссионных доходов. Упрощенная система налогообложения остается доступной для малого бизнеса независимо от канала продаж.
Важно: агентская модель маркетплейсов не занижает общую налоговую нагрузку, а лишь корректно распределяет её между реальными получателями доходов.
Антимонопольное регулирование: теория vs практика
С сентября действует антимонопольный запрет для платформ при соблюдении трёх условий:
- Доля рынка свыше 35%.
- Выручка более 2 млрд рублей.
- Наличие сетевого эффекта.
За полтора года применения закона не возбудили ни одного дела. ФАС рассматривает маркетплейсы как отдельный продуктовый рынок - услуги агрегаторов непродовольственных товаров.
Конкурентная динамика российского рынка
Исследователи НИУ ВШЭ отмечают высокую конкуренцию на российском рынке маркетплейсов. В отличие от США и Китая, где доминируют отдельные гиганты, российский рынок характеризуется:
- Отсутствием естественной монополии.
- Высокой конкуренцией, сдерживающей рост цен.
- Ключевой ролью логистической инфраструктуры как конкурентного преимущества.
Реальные угрозы конкуренции связаны с навязыванием собственной логистики и ценовым демпингом, а не с размером платформы.
Типология современных маркетплейсов
Цифровые платформы различаются по нескольким критериям:
По тематической специализации:
- Вертикальные (узкая ниша).
- Горизонтальные (товары одной характеристики).
- Универсальные (множество категорий).
По моделям взаимодействия:
- B2C - бизнес конечным потребителям.
- C2C - физические лица между собой.
- B2B - межкорпоративные продажи.
По типу товаров:
- Физические товары.
- Цифровые продукты.
- Услуги.
Практические рекомендации для бизнеса
Для продавцов на маркетплейсах:
- Изучите новые требования к документообороту и сертификации.
- Подготовьтесь к усилению контроля со стороны платформ.
- Рассмотрите возможности досудебного урегулирования споров.
Для операторов платформ:
- Оцените соответствие новым критериям ПЦП.
- Внедрите системы проверки партнеров через госреестры.
- Подготовьте процедуры уведомления об изменениях условий.
Для инвесторов и аналитиков:
- Не сравнивайте GMV платформ с выручкой ритейлеров.
- Учитывайте различия в финансовых потоках и маржинальности.
- Анализируйте конкурентные преимущества через призму логистики и пользовательского опыта.
Перспективы развития отрасли
Новое регулирование создаёт более чёткие правила игры для всех участников рынка. Обмен опытом между руководителями e-commerce компаний становится критически важным для адаптации к изменениям. Конференции для владельцев интернет-магазинов, такие как E-COMMERCE WEEKEND, предоставляют закрытую площадку для обсуждения стратегий развития в новых условиях.
Ключевой вызов ближайших лет - балансирование между защитой прав потребителей и сохранением конкурентной среды. Платформы, которые смогут эффективно адаптироваться к новым требованиям, получат дополнительные конкурентные преимущества за счет повышения доверия пользователей.
Российский рынок маркетплейсов продолжает развиваться по собственному сценарию, отличному от западных и азиатских моделей. Понимание этой специфики становится ключевым фактором успеха для всех участников электронной коммерции.
Источник: Коммерсантъ
