Как маркетплейсы меняют торговые центры: стратегии для e-commerce бизнеса
Российские торговые центры трансформируются. Время, которое покупатели проводят в ТЦ, сократилось в 2-3 раза - с 2,5-3 часов до 60-90 минут. Эти изменения открывают новые возможности для e-commerce бизнеса. Они требуют пересмотра стратегий развития.
Как изменилось поведение покупателей в офлайне
Современный потребитель изменил подход к посещению торговых центров. Вместо неспешных прогулок люди приезжают с чётким планом: купить продукты, забрать заказ с маркетплейса, решить конкретную задачу.
Исследования показывают: интерес к офлайн-торговле сохраняется. 71% россиян продолжают посещать ТЦ. Основные мотивы - покупка продуктов (71%) и товаров длительного пользования (65%). Однако характер этих визитов изменился.
Ключевые изменения в поведении:
- Целевые визиты вместо развлекательного шопинга
- Чёткие маршруты по торговому центру
- Фокус на практических задачах
- Сокращение времени на случайные покупки
Влияние маркетплейсов на офлайн-торговлю
Массовый переход торговли в онлайн стал главным фактором трансформации ТЦ. Доля интернет-торговли в потребительском спросе превысила 20%. Объём онлайн-покупок сравнялся с офлайн-покупками в торговых центрах.
Сильно пострадали сегменты электроники и fashion. Покупатели изучают товары онлайн, сравнивают цены на маркетплейсах. Они приезжают в ТЦ за категориями, которые требуют физического присутствия.
За несколько лет посещаемость российских ТЦ снизилась на 25%. Этот тренд продолжился: средний спад составил 2% по стране. Регионы показали снижение на 3%.
Кризис торговой недвижимости: цифры и факты
Строительство новых торгово-развлекательных центров достигло исторического минимума. В прошлом году введено всего 288,7 тыс. кв. м новых площадей - это наименьший показатель за 20 лет. Для сравнения: несколько лет назад этот показатель составлял 5,5 млн кв. м.
На рынке выставлено около 200 ТЦ. Число объектов на продажу растёт. Более 70% торговых центров в европейской части России эксплуатируются свыше 10 лет. Они нуждаются в обновлении концепции.
Критические показатели для реконцепции ТЦ:
- Вакантность свыше 30%
- Падение трафика более чем на 25%
- Необходимость капитального ремонта
- Уход якорных арендаторов
Адаптация ретейлеров к новым условиям
Качественные торговые центры с хорошим расположением демонстрируют высокую заполняемость. В Москве более 90% заполненности показывают 77% ТЦ. В Санкт-Петербурге доля свободных площадей снизилась с 10,6% до 7,1%.
Доля федеральных сетей в ТЦ выросла до 69% против 40% несколько лет назад. Российские и азиатские ритейлеры активно занимают освободившиеся площади. Но многие планируют оптимизацию из-за конкуренции.
Ретейлеры отмечают проседание трафика на 20-25% год к году. Они вынуждены пересматривать стратегии размещения в торговых центрах.
Новые возможности для e-commerce
Трансформация ТЦ создаёт перспективы для интеграции с электронной коммерцией. Успешные бренды создают онлайн-шоурумы и хабы доставки в торговых центрах. Маркетплейсы рассматривают офлайн как дополнительную точку контакта с потребителями.
Торговые центры фокусируются на том, что не может дать онлайн:
- Услуги и сервисы
- Общественное питание
- Развлекательный контент
- Живое общение и опыт
Стратегии интеграции онлайн и офлайн:
- Пункты выдачи заказов в ТЦ
- Шоурумы для онлайн-брендов
- Гибридные форматы продаж
- Сервисные зоны для цифровых услуг
Потребительские тренды и новая экономика
Исследования фиксируют формирование паттернов экономного поведения. Потребители переключаются с дорогих брендов на доступные альтернативы и собственные торговые марки. Это касается и чувствительных категорий.
Индекс покупательской уверенности вышел в положительную зону (+1). Это говорит о стабилизации настроений после кризисных периодов. Потребители ищут баланс между экономией и желанием себя побаловать доступными способами.
Растёт значение программ лояльности и персонифицированной коммуникации. Покупатели ценят взаимодействие с ритейлерами, которые понимают их потребности. Они предлагают релевантные решения.
Что делать e-commerce бизнесу
Трансформация торговых центров открывает новые каналы роста для интернет-магазинов. Снижение арендных ставок и готовность ТЦ к экспериментам создают возможности для тестирования офлайн-форматов.
Практические шаги для e-commerce:
- Рассмотреть размещение пунктов выдачи в ТЦ с высоким трафиком
- Протестировать шоурум-форматы для товаров, требующих демонстрации
- Изучить возможности партнёрства с ТЦ для создания гибридных зон
- Использовать аналитику поведения офлайн-покупателей для улучшения онлайн-опыта
Опыт лидеров электронной коммерции показывает эффективность интеграции каналов продаж. На конференциях по электронной коммерции эксперты регулярно обсуждают успешные кейсы омниканального подхода. Они рассказывают о стратегиях адаптации к меняющемуся поведению потребителей.
Будущее торговых центров связано с их трансформацией в многофункциональные пространства. Здесь e-commerce играет ключевую роль в создании нового покупательского опыта.
Источник: Retail.ru
