Как Haier увеличил ROMI на 540% после смены модели программы лояльности

E-commerce 7 мин чтения

---

Классические бонусные программы в e-commerce часто становятся финансовым балластом вместо драйвера роста. Кейс компании Haier показывает, как радикальная смена подхода к лояльности превратила убыточную систему в мощный инструмент увеличения прибыли.

Почему традиционные бонусы перестали работать

Производитель бытовой техники Haier столкнулся с типичными проблемами накопительных программ. Система позволяла клиентам получать до 10% бонусов с каждой покупки и тратить их на оплату до 30% стоимости товаров. Результат оказался противоположным ожиданиям:

• Доля повторных покупок снизилась с 23% до 19% за два года.
• 40% участников с двумя чеками в год не использовали накопленные баллы.
• Компания несла растущие финансовые обязательства по неиспользованным бонусам.
• Бессрочность баллов снижала мотивацию к покупкам.

Особенность сегмента бытовой техники - низкая частота покупок. Это делало накопительную модель неэффективной. Клиенты предпочитали получить скидку сразу, а не копить баллы месяцами.

Переход на клубную модель: как это работает

В июле компания Haier запустила программу Haier Premium на платформе Manzana. У неё принципиально другая механика. Вместо накопления баллов клиенты получают фиксированную клубную скидку после первой покупки.

Размер скидки зависит от маржинальности категории:

• Ноутбуки и мини-ПК - 7%
• Кондиционеры - 10%
• Другие категории - от 7% до 10%

Скидка активируется через 14 дней после первого заказа. Она суммируется с другими акциями. Дополнительные преимущества включают расширенную гарантию, бесплатную доставку и установку для некоторых товаров.

Стратегия безболезненного перехода

Ключевой вызов - закрыть старую программу без потери клиентов. Команда разработала поэтапный план коммуникации через семь email-рассылок:

1. Уведомления о скором сгорании баллов.
2. Предложения с повышенным списанием 30-40% от стоимости.
3. Объяснение преимуществ новой механики.
4. Триггерные письма после покупок.
5. Специальные предложения для активных участников старой программы.

Клиентам с накопленными баллами предоставили возможность их использовать. Плюс они получили повышенную скидку в новой программе.

Результаты: цифры говорят сами за себя

Через год после перезапуска метрики программы кардинально изменились:

Метрика	Изменение
ROMI	Вырос на 540%
Доход с одного покупателя	Увеличился в 2 раза
Частота покупок	Выросла на 1,1
Ежедневные продажи	Увеличились в 5 раз

Количество участников сократилось в 5 раз из-за необходимости ручной активации. Это привело к более качественной аудитории и снижению издержек на обслуживание программы.

Технологическая основа успеха

Модернизация проходила на базе платформы Manzana Loyalty Online с интеграцией Microsoft Dynamics CRM. Ключевые возможности включают:

• Гибкие правила начисления скидок по категориям.
• Автоматизацию маркетинговых кампаний.
• Персонализацию коммуникаций.
• Аналитику поведения клиентов через Manzana Customer Data Platform.
• Триггерные сценарии для работы с брошенными корзинами.

Платформа обеспечивает регулярные обновления функционала. Это включает новые API для мобильных приложений и расширенные возможности сегментации.

Практические выводы для e-commerce

Опыт Haier демонстрирует несколько принципов эффективного управления лояльностью:

1. Адаптируйте механику под специфику бизнеса. В низкочастотных сегментах клубные скидки работают лучше накопительных бонусов.
2. Учитывайте экономику программы. Размер скидок должен соотноситься с маржинальностью категорий товаров.
3. Планируйте коммуникацию при изменениях. Поэтапное информирование и специальные предложения помогают сохранить лояльность при смене механики.
4. Фокусируйтесь на качестве аудитории. Лучше иметь меньше активных участников, чем много пассивных.
5. Интегрируйте с общей CRM-стратегией. Программа лояльности должна работать в связке с персонализацией и автоматизацией маркетинга.

На конференциях для владельцев интернет-магазинов подобные кейсы становятся основой для обмена опытом и поиска новых подходов к удержанию клиентов. Практические результаты Haier показывают: готовность пересмотреть устоявшиеся подходы может кратно увеличить эффективность инвестиций в лояльность.

Источник: Ecomweekend